Concours pour la promotion
des médicaments essentiels génériques en Afrique

                Depuis la dévaluation du Franc CFA en janvier 1994, l'utilisation des Médicaments Essentiels Génériques (MEG) fait partie de la politique de santé de la plupart des pays africains francophones pour favoriser l'accès de leur population aux médicaments. Ces médicaments ont en effet l’avantage pour une qualité garantie de proposer un prix très inférieur à celui des spécialités, soit parce qu’ils sont génériques avec un brevet arrivé à expiration, soit parce que leur commercialisation est avantagée par différentes mesures ce qui permet des frais de promotion allégés (médicaments essentiels non génériques).

                Malgré toutes les mesures prises pour développer cette politique, le volume de MEG commercialisé reste faible surtout dans le secteur pharmaceutique privé (1). Plusieurs raisons expliquent cette faible utilisation des MEG : la formation des prescripteurs, l’importation majoritaire à partir de la France, pays où les MEG étaient mal connus et très peu utilisés, la faiblesse des marges assurées par les MEG. Mais un obstacle important à la diffusion des MEG est l'absence d'information et de promotion au niveau des prescripteurs et du public.

                C'est pourquoi le Réseau Médicament & développement (ReMeD), en collaboration avec l'association « Pour une information médicale éthique et développement » (PIMED) et avec le soutien du ministère français à la coopération, a organisé en Afrique, un concours de création de supports « publicitaires » pour promouvoir les MEG.

             METHODES

                Après élaboration du programme du concours par un groupe de travail constitué par trois pharmaciens, deux médecins de santé publique, une sociologue et piloté par ReMeD, le règlement du concours a été déposé chez un huissier de justice

                L'annonce du concours a été diffusé par plusieurs supports : par une émission de Radio France Internationale, par des encarts publicitaires dans plusieurs journaux nationaux et par la diffusion d'affiches et de cartes postales entre juin et octobre 1995 aux correspondants de ReMeD et de PIMED résidents en Afrique. Ce concours a reçu dans plusieurs pays l'appui de la Direction de la pharmacie du ministère de la santé de ces pays et de la Mission française de coopération des différents pays et il a été financé par le Ministère français de la Coopération.

                Les participants, qui devaient être résidents du continent africain, étaient invités à créer des messages originaux sur les MEG, destinés aux consommateurs, aux prescripteurs ou aux dispensateurs de médicaments. Ces messages promotionnels pouvaient prendre la forme de slogans, affiches, pièces de théâtre, chansons, poèmes, bandes dessinées, etc. Les réponses devaient parvenir à l'association ReMeD avant le 31 mai 1996.

               Le jury, composé de cinq pharmaciens, quatre journalistes, trois médecins de santé publique et deux sociologues, a sélectionné les 16 meilleures productions (15 premiers gagnants + 1 prix spécial du jury) selon les critères suivants : pour chaque support (affiches, slogan, scénario, etc.), le message devait être clair, pertinent et convaincant sur la nécessité d'utiliser les MEG. Chaque membre du jury a effectué un classement par ordre prioritaire des oeuvres et par catégorie, le total général obtenu a déterminé le classement final.

                Les meilleures réalisations ont été publiées pour assurer leur diffusion dans les pays africains sous forme de cartes postales, d'affiches, de T-shirts. Les oeuvres ont été exposées à l'occasion de diverses manifestations nationales et internationales.

                Pour évaluer le déroulement du concours et son impact, deux questionnaires ont été envoyés à chacun des 16 gagnants : le premier permettait de connaître le contexte qui avait permis à chacun de participer à ce concours, son avis sur la situation des MEG dans son pays et sur le bon déroulement du concours. Le deuxième questionnaire comportait des questions sur les connaissances et l'accessibilité aux MEG, les gagnants devaient le proposer à 10 membres de leur entourage

                La réalisation et l'édition d'un catalogue des meilleures productions est en cours afin de mettre à la disposition des utilisateurs le matériel obtenu, d'approfondir les questions concernant la promotion des MEG et de proposer une réflexion sur les représentations des MEG en Afrique.

RESULTATS

1. Les répondants

                Le concours a rencontré un large succès avec 550 réponses dont 387 slogans, 94 dessins d’affiches, 22 scénarios, des photos, des bandes dessinées, des chansons et des poèmes. Les concurrents étaient originaires de 22 pays africains (Algérie, Côte d'Ivoire, Bénin, Burkina Faso, Cameroun, Comores, Congo, Djibouti, Gabon, Gambie, Guinée, Madagascar, Mali, Maroc, Mauritanie, Niger, RCA, Rwanda, Sénégal, Tchad, Togo et Zaïre). Un certain nombre de participants ont envoyé plusieurs oeuvres.

Les participants étaient d'origine professionnelle très variée :
- santé (médecins, infirmiers, éducateurs pour la santé, techniciens, pharmaciens, préparateurs),
- éducation (élèves en individuel ou en groupe, étudiants, enseignants, instituteurs), 
- communication (caricaturistes, dessinateurs, journaliste, cinéaste),
- divers : sociologue, représentant de commerce, tradi-praticien, militaire, informaticien, matelot ou sans profession.

2. Les réponses

                Les messages reçus s'adressent préférentiellement aux consommateurs, plus rarement aux prescripteurs et parfois aux deux en même temps. Les messages adressés aux dispensateurs (les pharmaciens et vendeurs en pharmacie) sont en nombre plus restreint. 

Contenu des réponses

                Sur 59 images, des 94 affiches, analysables les thèmes retrouvés le plus souvent sont rapportés dans le tableau 1. Les images non analysées sont soit des doubles avec un autre texte soit des affiches ne comportant qu'une image succincte de boites ou sachets, d'une carte de l'Afrique ou d'un logo peu explicite.

Pour persuader les prescripteurs, dispensateurs et consommateurs, certaines notions sont plus fréquemment utilisées par les participants :
-   le prix des génériques est moins élevé que celui de la spécialité princeps
-   ils ont la même efficacité, la même qualité que la spécialité princeps
-   ils apportent la santé, l’espoir, la satisfaction, la guérison, etc.

contenu	thème destiné aux consommateurs	thème destiné aux prescripteurs et dispensateurs
efficacité	23	4
coût	19	7
prix	16	2
santé	11	3
nom chimique, DCI	9	2
contenu identique spécialité	9	2
satisfaction	8	2
espoir	6	0
guérison	5	1
santé pour tous	5	1
qualité	4	2
disponibilité	4	3
sécurité	2	1

Contenu des messages

Dans les affiches les représentations les plus fréquentes sont des images de :
comprimés, gélules         20
Afrique                         13
professionnels de santé   13
officine pharmacie          13
boite médicaments          12
sachets médicaments      12
malades                        11
foule                            10
patients                         9
femmes, enfants              8
vieux                             5

Pour la réalisation des 59 dessins étudiés, les participants ont souvent utilisé les mêmes objets (par exemple, les comprimés et les gélules multicolores, les boites et sachets de médicaments, etc.) et les mêmes acteurs (professionnels de santé, malades, foule, patients, femmes, enfants, vieux). Lorsque le lieu était mentionné, il s’agissait le plus souvent d’une carte de l’Afrique ou d’une pharmacie. L’hôpital ou le centre de santé ont été mentionné beaucoup plus rarement.

Les thèmes les plus fréquents dans les slogans et les scénarios ont trait à l'argent avec les termes suivants : moindre coût, moindre frais, moins coûteux, moins cher, à faible coût, à peu de frais, vil prix, bon prix, prix cadeau, prix économique, prix modique, prix très doux, bas prix, prix démocratique, à la portée de tous les bourses, à la portée du plus grand nombre.

Quelques expressions valent d'être citées :
"Génériques OK, maladie KO";       
"La où le MEG passe la dévaluation trépasse";
" Pour les MEG la différence c'est le prix";     
"MEG : prix de consolation";
"Avec les MEG moins de dépenses, plus de santé";
"Réflexe générique, vous serez sain et votre compte sera bon";
"Avec les MEG santé pour tous, économie pour chacun";
"Les MEG : de petits moyens qui sauvent de grandes vies";
"MEG : le meilleur rapport qualité/prix";
"MEG : de vrais médicaments à un bas prix";
"Les MEG arrivent, les soucis s'en vont, la santé et les sous restent";
"Contre la fracture sociale généraliser le MEG s'impose";
"Plus moins cher que moi générique tu meurs";
"Joe ne porte que des habits griffés, mais les médicaments griffés c'est pas son truc : il utilise les médicaments génériques".

Une réception officielle a été organisée à Paris au Ministère de la Coopération à l'occasion du séjour en France du gagnant. Des remises des prix se sont déroulées dans plusieurs pays pour récompenser les gagnants comme au Congo, au Burkina Faso, au Bénin, au Gabon, au Cameroun, au Mali et en Côte  d'Ivoire, en profitant de manifestations comme le lancement de la politique nationale pharmaceutique ou des séminaires. Des oeuvres ont été exposées à l'occasion de différentes manifestations au centre culturel français du Bénin et du Mali et à l'occasion de différents séminaires internationaux.

3L’enquête auprès des gagnants

                Des 11 réponses obtenues à partir des questionnaires envoyés aux 16 gagnants, les observations suivantes ont pu être relevées. Les gagnants ont été informés du concours en premier lieu par des affiches puis par l'émission de Radio-France internationale (RFI), la presse locale, la mission de coopération française locale,  le journal de ReMeD ou par une pièce de théâtre jouée dans un lycée.

                La radio ou la télévision (9 fois), les affiches (7 fois), les chansons, les pièces de théâtre, ou les journaux (2 fois) leur semblent le meilleur moyen pour communiquer l'information sur les génériques.

                Les réponses montrent que les MEG sont inconnus et non disponibles au Gabon, qu'ils sont disponibles seulement dans les pharmacies privées en Côte d'Ivoire et au Bénin et dans les formations sanitaires publiques et privées à but non lucratif ailleurs. Au Mali, le GIE "Santé pour tous", les centres de santé communautaire, les grossistes locaux, l'entreprise locale mais aussi le marché et les vendeurs ambulants sont des lieux où les MEG sont disponibles. Au Cameroun le marché, les étudiants en médecine, les infirmiers à domicile, la boutique du quartier et les vendeurs ambulants ont été cités plusieurs fois comme étant une source d'approvisionnement en MEG.

DISCUSSION

1 Limites et difficultés de mise en oeuvre

                Trois difficultés majeures ont été rencontrées.
                Bien que les organisateurs aient voulu une diffusion large sur l'ensemble de l'Afrique francophone, il est vraisemblable que certaines personnes intéressées n'ont pas été informées.
                Une deuxième difficulté concernait, pour les membres du jury, à pouvoir comparer entre les oeuvres réalisées sur des supports différents : elle a été contournée en choisissant les meilleures oeuvres dans chaque catégorie (dessin, slogan, musique, théâtre).
                La troisième difficulté rencontrée a été celle des remises de prix dans les différents pays avec des délais satisfaisants. Elles ont été confiées à des personnes ressources et, dans certains pays ont été retardées.

2. Intérêt de ce concours :

        Le faible recours aux MEG doit être combattu par la diffusion d'informations claires et par une sensibilisation à leur emploi. Le concours ne pouvait pas être un moyen d’informations fiables puisque les informations venaient des candidats mais il devait assurer une bonne sensibilisation. Les organisateurs considéraient que l’information était déjà acquise, néanmoins sachant que ce n’était pas toujours le concours devait permettre d’évaluer le niveau d’information au plan quantitatif mais surtout qualitatif.

        Un des meilleurs moyens d’une bonne sensibilisation est de faire participer le public ciblé et le concours est une technique participative permettant d’arriver à ce but. Les approches participatives ont prouvé leur supériorité pour sensibiliser, spécialement quand l'environnement est déjà envahi par de nombreux messages, comme c'est le cas avec les médicaments (2). L'insuffisance de l'éducation pour la santé laisse la place, en particulier dans le domaine des médicaments, aux acteurs de la communication publicitaire (3)

                Un concours comme celui-ci offre l'occasion d'assurer une promotion dynamique et créative. Durant celui-ci, les participants ont dû s'informer, des écoles ont choisi d'entrer spontanément en compétition, des émissions de radio et de télévision ont eu l'occasion de traiter la question des MEG sur le marché africain, une éducation par les pairs s’est ainsi mise en place. Un concours crée une dynamique de participation pour tous les acteurs avec pour résultat une information et sensibilisation qui ne viennent pas du haut vers le bas.

                Ce concours a permis une promotion des MEG dans la plupart des pays concernés, promotion qui continue à travers les remises de prix, expositions, diffusion d'affiches, réalisation de concours nationaux. Cette action a été réalisée grâce à la mobilisation d'un réseau constitué d'acteurs institutionnels (ministère, mission de coopération), professionnels (pharmaciens, enseignants, médecins et infirmiers) et associatifs (ReMeD, club de jeunes).

                Dans certains pays, il a été fait recours à des personnes ressources locales et la participation de personnes ressources est un bon moyen de sensibiliser aux MEG et de pérenniser les actions de promotion. Des « leaders » (d’opinion ou de formation) ont donc émergés au sein de différentes communautés. Dans ces pays, les "leaders" apparus lors de l’élaboration des réponses, sont mobilisables pour le lancement d'un concours au niveau national ou la participation à des actions de promotion et de communication sur les MEG.

                Après le concours, le matériel obtenu peut être adapté selon le support (calendriers, T-shirts, affiches, pièces de théâtre, campagnes à la radio, etc.) en utilisant les mêmes techniques de marketing que les laboratoires pharmaceutiques utilisent pour leurs spécialités ou que les campagnes d'information et d'éducation pour la promotion des préservatifs dans le cadre de la prévention du Sida (4).

3. Étude de la représentation des MEG

                Il devrait être possible de réaliser une analyse des contenus des messages pour apprécier les pôles d'intérêt  des consommateurs et des prescripteurs et la représentation qu’ils se font des MEG et au delà de tous les médicaments. Cette étude sera faite et constituera une bonne base de départ pour une promotion des MEG. Nous évoquerons rapidement les principaux traits de cette représentation.

                La qualité majeure des MEG pour la majorité des participants apparaît être leur coût faible, c'est le message le plus souvent cité. Deux notions sont associées à ce bas prix c'est d'une part que la qualité des MEG est identique à celle des spécialités et d'autre part que ce prix permet à un plus grand nombre de se soigner.

                Concernant ce domaine des prix il faut noter la fréquence élevée des slogans ou messages dans lesquels un parallèle est fait entre le poids des dépenses et le poids de la maladie, entre la santé du corps et la santé du portefeuille avec des expressions très imagées comme "coût famélique", "prix de consolation", "budget et santé soulagés".

                A partir de ces caractéristiques économiques des connotations politiques sont exprimées et pourraient être retenues dans le choix d'un slogan comme "prix démocratique", 'les MEG contre la fracture sociale", "à la portée de tous", "accessibles aux plus démunis", et aussi "prix africains", "une manne pour l'Afrique".

                Parallèlement, les prix trop chers des spécialités en pharmacie sont condamnés à plusieurs reprises ainsi que le coût des médicaments traditionnels et des "vendeurs par terre".

                Plusieurs dessins et messages évoquent l’aspect extérieur des médicaments en faisant état de la couleur et de la présentation des comprimés ou des gélules, de nombreux dessins représentent les MEG dans des sachets plastique souvent en opposition aux spécialités dans des boites. Il est clair que la présentation des MEG sera un argument de choix et que déjà l'image des MEG est souvent associée à l'emballage dans un sachet en plastique, sans que l'on puisse dire si cette association est ressentie comme positive ou non. Par ailleurs, très peu d'injectables ou de sirops sont représentés sur les dessins, alors qu'il est admis que l'injection est très appréciée en Afrique.

                Au total il y a 38 dessins où le médicament est représenté dont 11 fois isolément et 9 fois en association avec un dessin de l'Afrique. Médicaments et continent africain sont souvent personnifiés et surtout la majorité de ces images est associée à une notion d'abondance avec un amas de comprimés sous la forme du continent africain ou avec une pluie de comprimés et gélules sur des personnages ou sur l'Afrique. Quelques personnages représentés sortent également d'une pharmacie ou du dispensaire avec les bras chargés de médicaments. Il est possible de craindre que certaines de ces représentations aient des significations discutables (ou nous paraître discutables), par exemple certaines évocations dessinées peuvent faire penser à une confusion entre MEG et médicaments vendus par les circuits informels. Ces images nécessiteraient des études complémentaires afin d'y apporter des correctifs éventuels.

Mais à l'inverse il est certain que pour de nombreux participants un des avantages des MEG est qu'ils sont plus facilement disponibles au niveau géographique ; plusieurs images sont très explicites sur ce sujet avec un vendeur ambulant, un "docteur vélo" et son griot, un étal en plein air, un vendeur avec une cuvette pleine de médicaments sur la tête. Il  pourrait donc être intéressant d'envisager la dispensation des MEG en dehors des circuits officinaux classiques avec tous les problèmes de contrôle et de supervision que cela entraîne.

4. Utilisation des résultats du concours pour promouvoir les MEG.

                La principale limite d'un concours "tout public" (comme pour l’éducation par les pairs) est le risque de favoriser la circulation d'informations fausses ou de promouvoir des comportements nuisibles, par exemple dans notre étude, de favoriser la surconsommation ou la consommation de "faux médicaments" et de médicaments illicites.

                Promouvoir les MEG permettant une meilleure accessibilité des médicaments nécessaires, devrait donc s'accompagner d'informations sur les dangers de surconsommation ou de "dysconsommation".

                Si la santé est considérée comme un bien ordinaire de consommation les acteurs commerciaux ont leur place, d’autant  plus qu’il a été observé, en Europe, des liens forts entre achat de médicaments sans ordonnance et comportements de prévention (5). Les pouvoirs publics ont donc une place primordiale dans ce domaine de la promotion des soins ; ils doivent réglementer la consommation de médicaments en améliorant leur "bon usage" et renforcer les fondements scientifiques de l'éducation pour la santé pour que publicité et éducation pour la santé ne soient pas confondues dans l'esprit du public (4).

                Parmi les messages adressés aux prescripteurs et dispensateurs il ressort également que les MEG devraient simplifier le travail des dispensateurs, que ceux-ci auront donc plus de temps pour fournir des explications et que le prix étant plus abordable prescripteurs et dispensateurs devraient être payés plus régulièrement. C'est un aspect positif de la généralisation des MEG fortement souligné par les concurrents, il devrait intéresser prescripteurs et dispensateurs.

Conclusion

                En Afrique où la communication orale joue un rôle traditionnellement important et où la formation continue des prescripteurs et des dispensateurs se fait presque exclusivement par des représentants des laboratoires pharmaceutiques, il faut réfléchir à tous moyens capables d'assurer la promotion des MEG.

                Ce concours a permis de :
- donner des informations sur les MEG à ceux qui ne les connaissaient pas;
- sensibiliser un large public à l’intérêt des MEG;
- augmenter la crédibilité des MEG auprès des prescripteurs et des consommateurs grâce au soutien des institutions officielles (Ministère français de la Coopération, directions pharmaceutiques);
- recueillir du matériel de promotion adapté à la situation africaine qui servira lors des campagnes nationales;
- évaluer les représentations des MEG à travers l'analyse des réponses reçues.

BIBLIOGRAPHIE                                                                                                       

1 - Commission européenne. "Situation des médicaments génériques dans le secteur pharmaceutique des pays de la zone franc CFA". - Bruxelles, octobre 1996.
2 - Frères des hommes . "Médicaments inadaptés et vices de pubs." décembre 1989; Paris; 20 p.
3 - Hirsch A.  "Éducation à la santé". Actualité et dossier en santé publique. (Revue du haut comité de la santé publique); N° 16; septembre 1996.
4 - Vautrin-Soarès E., Soarès de Ceita A., Deniaud F., Rey J.L. "Jugements de jeunes ivoiriens sur des images de prévention du sida". - Cahiers santé 1994; 4; 315-24.
5 - Genier P. et Jacobzone S. "Les français et leur santé : peut-on opposer les attentifs aux indifférents?" Solidarité Santé, N°2, 1997; 19-31.